Привет! Меня зовут Владимир Лазарев, Мы в компании Аналитикс Групп занимаемся построением аналитических отчётов на базе платформы Qlik Sense и Power BI.
В этой статье я расскажу про отчет по онлайн-маркетингу, который построен на базе выгрузки данных с помощью сервиса myBI Connect. Которые, кстати, очень удобно использовать и в Power BI и в Qlik.
Ключевые задачи:
- Определить рекламные каналы с максимальной отдачей и те, над которыми нужно работать;
- Узнать динамику количества входящих обращений и их стоимости;
- Отразить полную картину происходящего, начиная от показов, кликов, расходов и заканчивая конечными продажами в CRM системе клиента.
Чтобы понять устройство отчёта, обзор мы начнём со схемы.
Всё начинается с вашей маркетинговой активности — рекламы в Директе, Google Ads, вконтакте или где-либо еще. Кстати, myBI Connect позволяет выгружать данные из всех этих систем и множества других, а не только из Директа, который мы рассматриваем далее.
При переходе по ссылке, в адресной строке можно увидеть UTM — метки. Это нам нужно, чтобы идентифицировать источник.
www.yrossi.ru/plastic_okna.html?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=reg-dinamicheskaya-poisk|1594513186&utm_term=_dsa-19959388920&utm_content=v2
Именно utm-метки используются для связи посещений сайта, которые вы видите в Google Analytics и рекламным кабинетом Директа, именно с их помощью вы сможете в дальнейшем узнать сколько было потрачено денег на посещения с определенной меткой.
При попадании на сайт от Google Analytics пользователь получает параметр Google Client ID. Это уникальный идентификатор пользователя. Этот параметр записывается в кэше устройства, с которого он заходит, и нужен для того, чтобы определить все рекламные каналы, с которыми сталкивался ваш пользователь (к примеру, сначала пользователь зашёл через Yandex, а после история с ретаргетингом догнала его в соц. cети).
Далее пользователи совершают одно из целевых действий:
- Звонок
- Заявка
- Письма через почту
Для детальной аналитики рекламных каналов с целевым действием в виде звонка важно использовать Колл-Трекинг (система динамических подменных номеров). У myBI есть готовые коннекторы к CallTouch, Comagic, Call Tracking и CallKeeper. Важно, чтобы связка CRM и Колл-трекинга подразумевала передачу не только номера телефона и записи, но и Google Client ID.
Для отслеживания эффективности рекламных каналов с целевым действием «Отправка письма на почту» следует использовать email-трекинг. По своей сути это тоже подменный email как и в коллтрекинге.
В результате правильных интеграций в CRM систему попадают нужные значения, которые используются для определения источников лидов, которые далее с некоторой конверсией превращаются в продажи. Таким образом, благодаря корректно настроенной передаче всех необходимых параметров между системами мы получаем полноценную картину и можем узнать источник, объявление и ключевое слово, которые привели к продаже. Именно это дает нам возможность собрать данные из различных источников в общую модель данных, сделать расчеты и в итоге построить вот такой отчет:
Отчет является активным на этой странице, удобнее всего будет раскрыть его на весь экран (правый нижний угол) и попробовать повзаимодействовать с визуализациями и полистать страницы (посередине в нижней части). Далее рассмотрим подробнее каждый лист отчета.
Первый значимый лист — Dashboard.
Кнопки Агентство, Источник, Источник/Канал, Канал и Сайт позволяют выбрать в каком разрезе анализировать данные показатели. Dashboard предназначен для быстрого просмотра основных показателей маркетинговой активности. Подробности следуют далее…
Лист Сквозная аналитика
У вас есть возможность посмотреть различные показатели уже не только по Каналам, Источникам, но уже и по Кампаниям, Объявлениям и Ключевым словам.
Комбинированная диаграмма позволяет отследить эти показатели в динамике. Обратите внимание, что вы сами можете управлять за какой показатель отвечают столбцы или линии на диаграмме, выбирая их в столбцах слева и справа.
Мы считаем этот лист самым ключевым и полным листом нашего отчета по маркетингу, потому как именно он дает возможность посмотреть, как подробные табличные сведения, так и рассмотреть динамику нескольких показателей вместе.
Тренды
Следующий лист предназначен для тех, кому хочется в рамках одного окна увидеть одновременно все основные тренды рекламной активности. Переключение показателей по очереди (как на предыдущем листе) не всегда может наглядно показатель закономерности всех показателей друг от друга. Тут же ситуация иная.
Сравнение периодов
5 лист нашего отчета посвящен сравнению периодов с помощью каскадной диаграммы, которая отражает изменения основных показателей от месяца к месяцу. По согласованию с клиентом список этих показателей, а также порядок изменений — в процентах, рублях или штуках можно менять.
Отчет по целям
Дополнительно мы уделяем внимание и целям в Яндекс Метрике или Google Analytics. Анализ целей позволяет увидеть скрытые проблемы, которые неочевидны при анализе лидов и продаж. Например, у вас много выполненных целей по началу заполнения формы обратной связи, но мало лидов с отправленных форм. Это может говорить, о проблемах в удобстве работы с данными формами, не правильном дизайне и оформлении.
Платная реклама
Этот лист посящен более глубокому анализу именно контекстной рекламы. Здесь вы сможете увидеть различия между платными объявлениями на поиске и рекламной сетью Яндекс или Google. Традиционно, CTR на поиске гораздо выше, но и цена клика будет больше.
CRM
Раздел CRM уточняет, из каких источников (звонок, письмо, форма обратной связи) приходят лиды и позволяет отследить основные показатели CRM — лиды, продажи, конверсии, не отвлекаясь на остальные показатели, уже рассмотренные в других разделах.
SEO
Отдельно нам бы хотелось уделить внимание SEO продвижению. Существует несколько сервисов по оценке вашего текущего размещения сайта в поисковых запросах Яндекс или Google. Один из них, это AllPositions. Загрузив свое семантическое ядро, мы можем организовать на регулярной основе анализ поисковых запросов и место вашего сайта по ним.
Заключение
Таким образом, наш отчет предназначен в первую очередь для руководителей предприятий или маркетинговых отделов, маркетологов, которые хотят контролировать деятельность рекламных агентств или сотрудников. Гибкость отчетов в Power BI позволяет подстроить их именно под Ваш бизнес, ваши показатели и требования. Использование аккаунта Power BI Pro позволит вам еще и автоматически ежедневно обновлять ваш отчет, просматривать его через браузер компьютера или телефона, делиться с коллегами и партнерами по бизнесу.
Представленный выше отчет это всего лишь шаблон, на базе которого мы можем организовать индивидуальное внедрение и настройку всех необходимых интеграций. Наш партнер сервис myBI Connect будет осуществлять ежедневную выгрузку всех необходимых данных, а аналитики компании Analytics Group построят из этих данных стройную картину вашей маркетинговой активности. Из нашего опыта внедрение сквозной аналитики позволяет как снизить затраты на неэффективную рекламу, так и увеличить ее эффективность, тем самым компенсировав внедрение сервиса сквозной аналитики.
Примечание редактора. Если вы заинтересованы во внедрении данных отчетов или аналогичных по вашим задачам — пожалуйста, заполните бриф.
