Любой современный бизнес рано или поздно задаётся вопросами:
— туда ли он тратит рекламные бюджеты?
— какие рекламные каналы приносят больше клиентов за меньшие деньги?
— какие каналы не дают никаких результатов?
— как перераспределить рекламный бюджет, чтобы получить идеальные и оптимальные кампании?
Для того, чтобы ответить на подобные вопросы и попытаться понять, что происходит в маркетинге и рекламе, компании потребуется проанализировать массивы данных, составить отчёты.
Но, к сожалению, далеко не всегда это приводит к требуемому результату и позволяет воссоздать полную картину.
Причина в том, что, как правило, аналитика происходит лишь внутри отдельно взятого сервиса/системы.
Таким образом, ценность получаемой информации оказывается «разорванной», а на её «сшивание» необходимы отдельные ресурсы, как минимум, аналитик.
Но и этот вариант в современных реалиях не жизнеспособен, так как он годится для проведения ежемесячного, либо еженедельного анализа.
Сегодня новые данные генерируются каждую минуту, каждый час. И решения нужно принимать каждый день.
Таким образом, первоочередной встаёт задача получения актуальной аналитики в реальном времени.
Хорошие новости в том, что на рынке есть успешное решение от компании MyBI, и сегодня мы рассмотрим его во всех подробностях, и даже, сможем «пощупать».
Маркетинговая воронка от myBI Customs
И так, предположим классическую историю:
Компания продаёт в интернете. Основной поток продающего трафика поступает с контекстной и таргетированной рекламы — Директ, Adwords, vk.com, и myTarget.
Аналитика посещаемости и качества трафика хранится в Google Analytics, Яндекс.Метрике, и т.д.
Данные по заказам, продажам и выручке хранятся в CRM системе — MS Dynamics, 1C CRM, Bitrix 24, Мегаплан, AmoCRM, свои собственные CRM, сток заказов в движке интернет-магазина, различные лидогенераторы и т.д.
Требуется анализировать:
Основные показатели каждого этапа — от показа объявления до повторной покупки.
Показатели эффективности каждого этапа — насколько хорошо компания справляется с привлечением клиентов.
Финансовые показатели — насколько эффективно компания справляется с расходами на привлечение клиентов
Сопутствующие возможности:
Фильтрация данных по временным периодам — посмотреть на ситуацию в текущем месяце, прошлом квартале, на этой неделе.
Сквозной анализ основных показателей по продуктам, регионам, менеджерам — определение слабых и сильных участков маркетинговой активности.
Сквозной анализ основных показателей по каналам трафика — определение привлекательных и убыточных способов привлечения клиентов.
Безусловно, динамика основных показателей — выявление трендов — системных успехов, системных ошибок.
Life Time Value — средний доход за жизненный цикл клиента по каналам трафика — выявление источников, дающих наиболее лояльных клиентов.
Соотношение первичных и повторных заказов в динамике — определение эффективности работы с лояльностью.
При этом, инструмент должен быть интуитивно понятен и удобен любому менеджеру. Он должен показывать безупречную гибкость и высочайшую производительность. И, в идеале, вмещаться на один экран.
В myBI Customs подобные вызовы успешно решаются с помощью инструмента сквозной аналитики «Маркетинговая воронка».
На первом плане находятся главные показатели активности:
- Показы объявлений
- Посещения сайта
- Полученные заказы
- Реализованные продажи
- Выручка
Кликая на каждую из иконок, формируется сегментация этого показателя в диаграммах
- По продуктам
- По каналам трафика
- Динамика по месяцам
Кроме того, показатели эффективности, расположенные справа отображаются для каждого основного показателя свои.
- Для показов — CTR и CPM
- Для посещений — доля отказов и CPC
- Для заказов — коэффициент конверсии и CPA
- Для продаж — конверсия заказов в продажи и расход за клиента
- Для выручки — рентабельность и средний чек.
В каждом случае верхний показатель отображает эффективность каждого из этапов (основных показателей), а нижний — финансовую эффективность — затратную часть.
Кроме того, нижний показатель представлен в виде динамики с выполнением KPI на последнем периоде.
Весь отчёт является функциональным полем и, кликая на различные сегменты, можно срезать данные всего отчёта.
К примеру, посмотрим на посещения сайта с начала года по июль. Для этого кликаем на иконку «Посещения».
Отчёт перестроился с учётом данного показателя.
Теперь посмотрим на то, как посещения сегментируются по каналам трафика для различных товарных групп:
Кликаем на левой диаграмме на сегмент «Бытовая техника» — отчёт перестраивается по сегменту бытовая техника
Видно, что 85% всего трафика относящегося к бытовой технике приходится на платный и поисковый канал.
Далее перейдём к полученным заявкам — выбираем иконку заявки, перестраиваем отчёт:
Аналогичным образом, возьмём сегмент бытовой техники на левой диаграмме и посмотрим, как распределялись заявки по различным каналам:
И тут мы получаем неожиданные результаты — 256 заказов (35%) было получено с канала «Прочие», при том, что посещения с этого канала заняли всего 2%
Необходимо выяснить, что же это за канал, который генерирует такой объём заказов. Для этого перейдём в режим детализации, нажав на диаграмме в правом углу стрелочку вниз.
В данном режиме, кликая на определённый сегмент, мы будем проваливаться на уровень глубже, детализируя конкретный сегмент.
Чтобы вернуться на уровень выше — слева стрелочка вверх.
Во включенном режиме детализации кликнем по сегменту Прочие и провалимся на уровень ниже — видим каналы CPA, Letter и один безымянный канал.
Пусть нас это не пугает, мы пойдём до конца) Кликаем на пустой канал:
Видим канал под названием «Гугл визитка + прямые». В сегменте бытовой технике на него приходится 35% заказов.
Таким образом, отделу маркетинга следует перераспределить бюджет платного трафика с данного сегмента на более зависимые от платного трафика каналы.
Кроме того, если взглянуть на показатели финансовой эффективности справа, в частности на CPA, то видно, что для сегмента бытовая техника он составляет в этом месяце 4 492 р. при целевом показателе 2 650 р. Что опять же говорит о неэффективности работы по данному сегменту.
Это лишь очень малая часть ценности данной воронки. По сути, на одной странице мы можем проанализировать любые интересующие нас параметры, по любым важным для нас сегментам.
И делать это быстро, просто, удобно и красиво)
